Una campaña que llama la atención en distintos sectores de Mar del Plata utiliza carteles con códigos QR pegados sobre elementos del mobiliario urbano. La estrategia es ingeniosa y merece reconocimiento desde el punto de vista creativo. El problema aparece cuando la publicidad se instala sobre bienes que son de todos los marplatenses, quienes serán los que deberán pagar el personal municipal para su limpieza.
Hay que reconocerlo: la idea publicitaria es buena. Las pegatinas que comenzaron a aparecer en distintos sectores de Mar del Plata, especialmente en la zona costera, despiertan curiosidad e invitan a quienes pasan por el lugar a escanear un código QR para descubrir hacia dónde conduce y qué propuesta comercial se encuentra detrás.
Los creativos que pensaron la campaña merecen, en ese sentido, una felicitación. Lograron algo que toda publicidad busca: llamar la atención, generar intriga y conseguir que el potencial cliente interactúe con el mensaje.
Pero una cosa es la creatividad y otra muy diferente es el lugar elegido para ponerla.
Las pegatinas que promocionan a Adidas Store Mar del Plata, no solamente vinculada a su local de la calle Güemes sino también a otros puntos comerciales de la ciudad,y que además los llevan a otras ciudades del pais, donde esa marca tiene sus locales.
Estos afiches comenzaron a verse sobre distintos elementos del espacio público: cabinas vinculadas a semáforos, refugios de colectivos y hasta señalética municipal. Y ahí aparece la pregunta inevitable: ¿quién autorizó la colocación de estas pegatinas?
Porque si existe autorización municipal, sería importante conocer bajo qué condiciones se otorgó. Y si no existe, también sería necesario saber qué hacen los organismos encargados de controlar la publicidad y el uso del mobiliario urbano.
El problema no es solamente una pegatina. El problema es el precedente.
Mar del Plata se prepara para una nueva temporada de verano y, si se naturaliza que una empresa puede utilizar gratuitamente cualquier elemento del espacio público para promocionarse, después será muy difícil reclamarle a otros que no hagan exactamente lo mismo.
Llegarán los circos, los parques de diversiones, los espectáculos, los eventos y todo tipo de actividades comerciales que buscarán promocionarse de la manera más económica posible. Y muchas veces, como ocurre año tras año, aparecerán carteles, afiches y pegatinas en columnas, refugios, paredes, señales y otros lugares que no fueron destinados a la publicidad.
Después llega la otra parte de la historia: alguien tiene que limpiar.
Y cuando esas pegatinas, carteles o afiches son retirados, no es la empresa que hizo la campaña la que necesariamente termina pagando las horas de trabajo destinadas a recuperar el espacio público. Muchas veces es personal municipal el que debe ocuparse de esa tarea, a quien todos pagamos con nuestros impuestos.
Es decir: la publicidad beneficia a una empresa privada, mientras que la limpieza puede terminar siendo solventada por los marplatenses a través de los recursos municipales.
Ahí es donde la campaña deja de ser simpática y comienza a generar interrogantes.
No se trata de cuestionar la publicidad ni la utilización de códigos QR. Tampoco de negar la creatividad de quienes diseñaron la acción. Se trata de exigir que las reglas sean iguales para todos y que el espacio público no sea considerado una superficie gratuita para hacer publicidad privada.
Si existe una normativa, debe cumplirse. Si existe una autorización, debería conocerse. Y si no existe ninguna de las dos, Inspección General y las áreas municipales correspondientes deberían actuar antes de que la ciudad termine cubierta de pegatinas.
Porque después, cuando haya que limpiar, no serán los creativos publicitarios ni los anunciantes quienes pagarán las horas de trabajo: los $$$$ los pondrán los marplatenses.
Y eso, definitivamente, merece otra campaña: la de cuidar entre todos una ciudad que también es una responsabilidad de quienes hacen negocios en ella.